Quanto custa um lead? A conta que decide seu orçamento de anúncio
"Meu lead está custando R$ 30. É caro?"
Não dá para responder. R$ 30 por lead é barato para quem vende um serviço de R$ 5.000 e é ruína para quem vende um produto de R$ 40. O número sozinho não significa nada.
A conta que responde tem quatro partes.
Os quatro números
1. Custo por lead (CPL)
O mais fácil:
CPL = quanto você gastou ÷ quantos leads chegaram
Gastou R$ 600 e chegaram 40 contatos? CPL de R$ 15.
Cuidado com o que você conta como lead. Curtida não é lead. Alcance não é lead. Lead é alguém que deixou um jeito de você falar com ele.
2. Taxa de conversão de lead em cliente
De cada dez que pedem preço, quantos fecham?
Conversão = clientes fechados ÷ leads recebidos
Se de 40 leads fecharam 6, são 15%. Este número é o que quase ninguém tem, e é o que mais muda a conta.
3. Custo por cliente (CAC)
Combinando os dois:
CAC = CPL ÷ taxa de conversão
CPL de R$ 15 com 15% de conversão dá R$ 100 por cliente.
4. Quanto o cliente vale
E aqui está a parte que decide tudo:
Valor do cliente = ticket médio × vezes que ele volta no ano × margem
Ticket de R$ 200, volta 3 vezes, margem de 40%: R$ 240 de margem por cliente no ano.
O veredito
CAC de R$ 100 contra R$ 240 de margem: cada real investido devolve R$ 2,40. Vale continuar e vale aumentar.
Se o CAC desse R$ 300, você estaria pagando R$ 300 para ganhar R$ 240. Não é campanha ruim — é conta que não fecha, e nenhuma otimização de criativo conserta uma diferença dessas.
As três armadilhas
Contar só a primeira compra. Se o cliente volta, o valor dele não é o ticket de uma venda. Quem ignora isso subestima o quanto pode investir e desliga campanha que estava dando certo.
Não separar por canal. CPL médio esconde que o Google traz lead a R$ 8 e o Instagram a R$ 40. A média some com a informação útil.
Não medir a conversão. É o número mais trabalhoso e o mais valioso. Sem ele, você otimiza CPL — e CPL baixo com lead ruim é pior que CPL alto com lead bom.
O mínimo para ter esses números
- Pixel e Analytics instalados antes de começar. Sem eles, nada disso existe. Por que instalar antes e não depois.
- Um lugar onde todo lead entra, com a origem anotada. Planilha serve no começo; depois de vinte ou trinta por mês, não serve mais.
- Registro de quem fechou. É o que fecha o ciclo.
Comece pelo mais simples
Se você não tem nenhum desses números hoje, não tente montar tudo de uma vez. Comece anotando de onde veio cada lead durante trinta dias.
Só isso já responde a pergunta que mais importa: qual canal está pagando a conta e qual está gastando.